New York: Das Geschäft mit dem 60-Dollar-Brot
In SoHo wird österreichisches Roggensauerteigbrot zum Statussymbol. Der Hype zeigt, wie sich die Sehnsucht nach Herkunft und Handwerk mit Luxusmarketing und Social Media verbindet.
Schaubackstube: Zwei „Bäcker-Ninjas“ füllen Roggenteig in Formen, während daneben die fertigen Laibe ruhen. Foto: Angelika Ahrens
New York. „Wow, hier riecht es unglaublich gut.“ Livestreamer Andrew überträgt seinen Besuch bei RYE in SoHo live für seine 13.000 Abonnenten. Er kauft einen Laib Roggensauerteigbrot für 60 Dollar. „Können Sie das Brot bitte aufschneiden? Ich möchte es Passanten auf der Straße probieren lassen.“
Innerhalb weniger Wochen ist das Brot in Manhattan zum Reizthema geworden – Lebensmittel, Luxusobjekt und Social-Media-Content zugleich. Kunden filmen, loben den Geschmack oder kritisieren Preis und Einlasspolitik. Wie bei einer Modeboutique darf zeitweise nur eine begrenzte Zahl hinein. Doch wie wird aus einem Grundnahrungsmittel ein Luxusprodukt – und was ist daran neu?
Ein österreichisches Familienunternehmen
Hinter RYE steht kein Start-up. Martin Auer betreibt in Österreich 45 Filialen mit rund 850 Mitarbeitern. Sein Sohn Tim, Mitte 20, ist Mitinhaber in New York. Externe Investoren gebe es nicht. Die Rezeptur geht auf eine mehr als 50 Jahre alte Familientradition und Tim Auers Großvater zurück. „Das ist eigentlich die Geschichte meiner Familie“, sagt Auer.
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