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Vanilleduft soll es bringen. Für die Bundesbürger jedenfalls trägt er zu einer guten Atmosphäre bei, wenn sie einkaufen. Vielleicht nicht im Supermarkt, aber sonst. Wichtig sind noch warme Beleuchtung, freundliches Personal und ein aufgeräumtes Geschäft. So zumindest lautet die Formel für den perfekten Laden, die eine Umfrage gerade ermittelt hat. Aber warum kämpfen dann so viele Geschäfte ums Überleben? Und was ist mit denen, die Vanille nicht ausstehen können?
Es scheint etwas komplizierter zu sein, als die Umfrage des US-Großhändlers „Faire“ unter mehr als 2000 Bundesbürgern ergab. „Der Handel ist nicht mehr die Antwort auf die Konsumfrage, sondern er muss sie selbst stellen“, sagt Frank Rehme, Handelsexperte und seit Jahren mit dem Einkauf der Zukunft beschäftigt, zunächst beim Metro-Konzern, inzwischen als Berater. „Der Einzelhandel hat keine Vorsorgerolle mehr, sondern soll inspirieren. Wer da noch mit Konzepten aus den Neunzigerjahren arbeitet, scheitert.“
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Tatsächlich schließen immer mehr Geschäfte im Einzelhandel – weil Ideen fehlen oder sich kein Nachfolger findet. Für dieses Jahr rechnet der Handelsverband HDE mit 296.600 Läden. 2016 waren es noch 70.000 mehr. Die Verkaufsfläche ist mit 124,8 Millionen Quadratmetern leicht gestiegen. Die Geschäfte werden also immer größer. Wobei Größe kein Garant für Erfolg ist. Die Kaufhauskette Galeria etwa schwächelt seit Jahren.
Experte über Einkaufen: Geschäfte müssen Geschichten mitliefern
Immerhin setzt die Branche seit Jahren mehr um. In diesem Jahr sollen es mehr als 697 Milliarden Euro sein, 86 Prozent davon in klassischen Läden. „In den Geschäften liegen viele Produkte, die wir schon zu Hause haben“, erklärt Rehme. „Also muss ein Geschäft jetzt Geschichten mitliefern und sich zum Ort wandeln, an dem man sich wohlfühlt.“ Starbucks mache das zum Beispiel sehr gut: Vorname auf dem Becher, nettes Personal, Musik, Beduftung. Auch intensiver Social-Media-Einsatz gehört dazu.
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Für Rehme kann der Handel auch von der Autoindustrie lernen. „Die Autoindustrie liefert nicht nur ein Fahrzeug, das einen von A nach B bringt, sondern viele Kontexte: etwa Status und höherwertige Materialien.“ Sounddesigner kümmerten sich um das richtige Türenklappen, Haptikdesigner darum, dass sich das Material im Innern gut anfasse. Für den Geruch gebe es Olfaktorik-Designer.
Das Fahrzeug wird praktisch aufgeladen mit „Kontexten“. „Viele Kontexte zerstören die Preissensibilität“, sagt der Handelsexperte. Das heißt: Je mehr Geschichten rund um das Produkt erzählt werden, desto eher ist der Kunde bereit, mehr dafür zu bezahlen. Denn: „Wir denken, dass wir rational entscheiden. Aber wir entscheiden überhaupt nicht rational.“
Ist der Laden der Zukunft komplett digital? Von wegen!
Wie also sieht der Laden der Zukunft aus? Bedienroboter, die in einer Wolke aus Vanille oder Kaffee durch die Gänge gleiten und über drei Fragen herausfinden, was die Kundin wirklich will? Das Produkt kommt dann automatisch aus dem Lager im Keller zur Kasse, die es in der Form nicht mehr gibt, weil per Telefon an der Roboterhand bezahlt wird? Rehmes Antwort ist eher überraschend.
„Der Laden der Zukunft hat erstens wenig Digitalisierung“, sagt er. Die werde zumindest in Deutschland als komplex empfunden. „Er hat zweitens nicht zu viele Produkte im Regal, sondern eine gute Auswahl, die auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Und er ist drittens multisensorisch.“ Es gebe dezenten Duft, dezente Musik, idealerweise mit einem Beat auf der Frequenz des Herzschlags. Die Temperatur sei nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen angepasst.
Einkaufen: Diese Tricks wenden Supermärkte schon heute an
Manche Supermärkte nutzen bereits heute solche Techniken. So finden Kunden Obst und Gemüse immer hinter dem Eingang, um Frische anzuzeigen. Dort hängt oft auch ein sehr feiner Zitrusduft in der Luft, den man kaum wahrnimmt, der aber ein Gefühl von Frische vermittelt. Da ist die Beleuchtung, unter der Tomaten intensiver rot aussehen als zu Hause, wenn sie ausgepackt werden.
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Roboter, die wie Menschen aussehen, mögen in Japan funktionieren, in Deutschland ist der Mensch gefragt. „Das Personal muss die Kunden aktivieren, persönlich ansprechen, auf sie eingehen. ,Wie kann ich Ihnen helfen?‘ reicht nicht.“ Wer bei der Auswahl eines hochwertigen Hemdes gefragt wird, ob er auf eine Hochzeit eingeladen sei, fühlt sich besser abgeholt. Wobei auch die Ansprache eine Balance ist. Aufdringliches Personal stört die Kunden der „Faire“-Umfrage zufolge besonders, nur übertroffen von lauter Musik.
Wobei die Absicht sein kann. Denn auch der Laden der Zukunft kommt ohne eines nicht aus: „Ein Händler sollte sich vor allem Gedanken über die Zielgruppe gemacht haben“, sagt Rehme. Und wenn die Zielgruppe eben rohe Betonwände, Kleiderstapel, laute Technomusik und kaltes Licht bevorzugt, kann das funktionieren.
So wird KI im Handel eingesetzt
Und Künstliche Intelligenz? Muss nicht draußen bleiben. Sie ist im Hintergrund wichtig. „Aus den Daten über die Kunden und ihre Einkäufe kann sie Vorlieben ableiten“, sagt der Handelsexperte. „Oder sie erkennt anhand von Kameraaufnahmen oder Daten aus Deckensensoren, wie sich Kunden im Laden bewegen. Dann lassen sich die Laufwege verändern, sodass die Kunden länger im Laden bleiben.“
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Das ist letztlich das Ziel von Düften, Lichteffekten, künstlichem Vogelzwitschern oder seichter Popmusik – eine angenehme Atmosphäre. „Wenn Menschen sich wohlfühlen, bleiben sie länger im Laden und geben auch mehr aus“, sagt Rehme. „Faire“ ermittelte im Schnitt 63,30 Euro pro Einkauf.