Die Zürcher Sportmarke ist auf einer Achterbahnfahrt. Die Premium-Strategie überzeugt die Anleger, doch das dafür so wichtige Schweizerkreuz gerät erneut in akute Gefahr.
27.09.2026, 05.30 Uhr
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Die On-Co-CEO David Allemann und Caspar Coppetti.
Annick Ramp / NZZ
Die Zürcher Sportfirma On hat eine Woche der Extreme hinter sich. Am Hauptsitz in Zürich-West wurden Überstunden geschoben, weil am Dienstag internationale Investoren und am Mittwoch Journalisten aus aller Welt zu Besuch kamen. Das Ziel: diese von der neuen On-Strategie zu überzeugen.
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Der Co-CEO David Allemann sprach vom «Premium-Playbook»: On wolle Konkurrenten wie Nike oder Adidas im hart umkämpften Sportausrüster-Markt in Sachen Exklusivität und Preis deklassieren. Gleich zwei neue Sportarten werden ab 2027 in Angriff genommen: Golf und Fussball. Der mit Abstand beliebteste Sport der Welt soll mithilfe des französischen Stürmerstars Kylian Mbappé ein lukratives neues Geschäftsfeld werden. Er ist seit kurzem bei On unter Vertrag. Hinzu kommen Pläne, 100 neue On-Filialen auf der ganzen Welt zu eröffnen.
Mit dieser Vorwärtsstrategie will On den Umsatz bis 2029 auf 5,6 Milliarden Franken erhöhen. Gegenüber den 3 Milliarden, welche On 2025 generierte, wäre das fast eine Verdoppelung.
Bei den Investoren kam die Kampfansage gut an. Mehrere Analysten korrigierten die Prognosen für den in New York gehandelten Titel nach oben. Der Aktienkurs, der in letzter Zeit schwächelte, machte einen Sprung um rund 8 Prozent.
Nach diesem Erfolg wurde das Unternehmen am Donnerstag jedoch von einer Kontroverse im Heimmarkt eingeholt. Ständeräte überwiesen einen Vorstoss von Fabio Regazzi klar mit 32 zu 5 Stimmen. Der Tessiner Politiker will verhindern, dass das Unternehmen Schweizerkreuze auf seine Schuhe nähen darf.
Denn die On-Schuhe werden zwar in Zürich entwickelt, aber in Fernost hergestellt. Dennoch ist es dem Unternehmen – nach intensivem Lobbying beim Bund – seit März erlaubt, das Schweizerkreuz zu verwenden. Vor allem KMU laufen dagegen Sturm und versuchen auf politischem Weg, die «Lex On» wieder rückgängig zu machen.
Am Investorentag von On war der Streit um das Schweizerkreuz kein Thema. Dennoch ist offensichtlich, dass das Symbol in der Premium-Strategie des Unternehmens eine zentrale Rolle spielt. Gemäss Studien kann man für ein Luxusprodukt 50 Prozent mehr verlangen, wenn es vom weissen Kreuz auf rotem Grund geschmückt ist.
Nach den Investoren muss On also jetzt die Schweizer Politiker bearbeiten – oder aber das «Premium-Playbook» anpassen.
Ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»
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