Zwei Bilder, die auf den ersten Blick nicht zusammenpassen: In Gaydon inszeniert sich Range Rover als Luxushaus, sammelt 80.000 Vormerkungen für ein Elektroauto, dessen Preis zum Zeitpunkt der Ankündigung noch niemand kennt, und spricht über Duftwelten, Klangdesign und Bespoke Suites. Zur gleichen Zeit hat der Mutterkonzern Jaguar Land Rover (JLR) das wirtschaftlich härteste Jahr seit langem hinter sich gebracht. Elektroauto-News war vor Ort und hat hinter die Modellpremieren geblickt. Denn wie beides zusammenhängt, erklärt viel darüber, wohin die Marke steuert.
Den Rahmen setzt die Reimagine-Strategie, die JLR im Februar 2021 startete. Aus einem Konzern, der Autos zweier Marken baute, wurde ein Haus eigenständiger Marken: Range Rover, Defender, Discovery und Jaguar, jede mit eigener Persönlichkeit und eigenem Publikum. Dahinter steht ein Investitionsprogramm von 18 Milliarden Pfund (rund 21,2 Milliarden Euro) über fünf Jahre, das Ziel, bis Ende des Jahrzehnts jede Marke elektrisch anzubieten, und die Verpflichtung auf Klimaneutralität bis 2039.
Wirtschaftlich schien die Rechnung zunächst aufzugehen. Das Geschäftsjahr 2024/25 brachte mit 2,5 Milliarden Pfund (rund drei Milliarden Euro) Gewinn vor Steuern das beste Ergebnis seit zehn Jahren, bei einer operativen Marge von 8,5 Prozent. Zudem meldete sich das Unternehmen schuldenfrei, ein Ziel, das es sich zum Start von Reimagine gesetzt hatte. Der einstige Sanierungsfall hatte sich in einen profitablen Nischenanbieter verwandelt, lange bevor das erste vollelektrische Modell auf der Straße stand.
Wert statt Volumen: Das Prinzip hinter der Marke
Wie diese Profitabilität entsteht, ließ sich in Gaydon besichtigen. Global Managing Director Martin Limpert beschreibt die Mission der Marke damit, das Leben von Führungspersönlichkeiten zu bereichern, und das Vokabular ist Programm: Range Rover versteht sich nicht als Autohersteller mit Luxusanspruch, sondern als Luxusmarke, die Autos baut. Sichtbar wird das an den Auftritten, die klassische Automessen bewusst meiden. Stattdessen zeigt sich die Marke auf der Mailänder Designwoche, der Chelsea Flower Show oder in den Range Rover Houses, exklusiven Veranstaltungen nur auf Einladung. Ein solches Event in Peking erreichte nach Unternehmensangaben rund 30 Millionen Live-Zuschauer:innen.
Die Logik dahinter kennt man von Luxushäusern aus Mode und Uhrenindustrie: Begehrlichkeit entsteht nicht über Reichweite und Rabatte, sondern über Kuratierung, Knappheit und den Zugang zu einer Welt, die nicht jedem offensteht. Autos sind in dieser Lesart das Produkt, verkauft wird die Zugehörigkeit.
Der zweite Hebel ist die Personalisierung. Das 2023 eingeführte SV-Bespoke-Programm bietet mehr als 230 Lackfarben, auf Wunsch mischt die Marke Wunschtöne nach Vorlage, dazu Hunderte Materialkombinationen im Innenraum. Bis Ende 2026 sollen weltweit bis zu 25 Bespoke Suites entstehen, in denen Kund:innen ihre Autos in Abstimmung mit dem Hauptquartier in England konfigurieren.
Das Kalkül: mehr Wert pro Auto statt mehr Autos, getragen von einer Kundschaft, die der Marke nach eigener Aussage seit 2019 die höchsten Loyalitätswerte im Wettbewerbsumfeld beschert.
Dass diese Positionierung trägt, zeigt die Warteliste für den Range Rover Electric. Rund 80.000 Vormerkungen zählte die Marke Mitte Juli 2026, ohne dass Preis oder Bestelldatum bekannt wären, 70 Prozent davon von Menschen, die bislang keinen Range Rover fuhren. Die Elektrifizierung erschließt der Marke also Zielgruppen, statt nur den Bestand zu halten.
Limpert ordnet den Antrieb entsprechend ein: wichtig nicht, weil er elektrisch ist, sondern weil er Laufruhe, Souveränität und Komfort verstärkt, also genau die Werte, für die die Kundschaft bezahlt. Wie konsequent diese Idee in den neuen Modellen umgesetzt wurde, vom sieben Dezibel leiseren Innenraum über das eigene Sound-Design bis zur 100-mal schnelleren Traktionsregelung, hat Elektroauto-News in den ausführlichen Berichten zum Range Rover Electric und zum Range Rover Sport Electric aufgeschrieben, inklusive erster Fahreindrücke von beiden Autos.
Unter dieser Erzählung liegt eine handfeste industrielle Wette. Während viele Wettbewerber Batterien und Antriebe zukaufen, entwickelt JLR die Kernkomponenten selbst und meldete dafür über 300 Patente an. Gefertigt wird in Großbritannien: Das frühere Dieselmotorenwerk in Wolverhampton wurde zum Electric Propulsion Manufacturing Centre umgebaut, die Hälfte der Fläche ist auf E-Komponenten umgestellt, 11.000 Beschäftigte wurden für die Transformation geschult.
Die Dimension dahinter: Nach Unternehmensangaben tragen die Antriebsstandorte 8,7 Milliarden Pfund (rund 10,3 Milliarden Euro) zur regionalen Wirtschaftsleistung bei, JLR beschäftigt über 29.000 Menschen an 14 britischen Standorten, bezieht 48 Prozent seines Einkaufsvolumens lokal, und weitere 50.000 Arbeitsplätze in der Region hängen an den Werken.
Weil der Markthochlauf der E-Mobilität langsamer verläuft als einst erwartet, ist die Fertigung bewusst flexibel ausgelegt und kann zwischen Verbrennungsmotoren und E-Antrieben wechseln, die Richtung bleibt dabei klar elektrisch. Wie ernst es der Konzern meint, zeigt der Takt in Wolverhampton: Pro Minute verlässt dort eine komplett geprüfte elektrische Antriebseinheit die Linie, jedes der neuen Autos benötigt zwei davon, und intern spricht man bei der Batterie selbstbewusst von Made in England, Made for Range Rover. Ganz ohne externe Partner geht es allerdings nicht, die Batteriezellen selbst liefert derzeit der Hersteller AESC zu.
Das härteste Jahr wird zum unfreiwilligen Belastungstest
Wie robust dieses Gebäude ist, musste sich schneller zeigen als geplant. Im Geschäftsjahr 2025/26 häuften sich die Rückschläge: Der Umsatz fiel um 20,9 Prozent auf 22,9 Milliarden Pfund (rund 27 Milliarden Euro), vom Vorsteuergewinn des Rekordjahres blieben vor Sondereffekten gerade noch 14 Millionen Pfund übrig, die operative Marge rutschte von 8,5 auf 0,7 Prozent. Zu den Ursachen zählen neue US-Zölle auf Exporte aus Großbritannien und der EU, ein härterer Wettbewerb in China und der bewusste Auslauf der alten Jaguar-Modelle.
Hinzu kam ein Ereignis, über das Elektroauto-News seinerzeit berichtete: der Cyberangriff vom 2. September 2025. JLR schaltete weltweit die Systeme ab, die Produktion stand still, erst ab dem 8. Oktober liefen die Werke schrittweise wieder an. Allein im betroffenen Quartal fielen 196 Millionen Pfund (rund 231 Millionen Euro) direkte Kosten an, eine Cyberversicherung besaß das Unternehmen nicht, für die in Bedrängnis geratenen Zulieferer legte es kurzfristig ein Finanzierungsprogramm über 500 Millionen Pfund (rund 590 Millionen Euro) auf.
Bemerkenswert ist allerdings das Schlussquartal: Mit wieder normal laufender Produktion sprang die operative Marge auf 9,2 Prozent, höher als im Rekordjahr. Die Substanz des Geschäftsmodells trägt offenbar, sobald die Bänder laufen.
Wie weit die Wert-statt-Volumen-Logik reicht, zeigt derweil der Blick auf die Schwestermarke. Jaguar geht denselben Weg wie Range Rover, nur radikal: Statt die bestehende Modellpalette zu elektrifizieren, ließ die Marke sie bewusst auslaufen und nahm dafür in Kauf, zeitweise fast ohne Neuwagengeschäft dazustehen, im April 2025 wurden in Europa gerade noch 49 Jaguar zugelassen, ein Minus von 97,5 Prozent.
Mit dem Konzept Type 00 und dem Neustart unter dem neuen JLR-Chef P.B. Balaji positioniert sich Jaguar künftig deutlich höher im Markt. Die Gegenüberstellung macht die Range-Rover-Logik erst richtig sichtbar: Jaguar bricht mit seiner Vergangenheit, Range Rover veredelt sie. Zwei Wege, ein Ziel: weniger Autos, mehr Wert pro Auto.
Das kommende Geschäftsjahr wird damit zum Beweisjahr. Noch 2026 sollen Range Rover Electric und Range Rover Sport Electric in den Markt starten, als drittes elektrisches Modell der Markenfamilie kündigte Range Rover zudem den Range Rover GT an, zu dem Details noch ausstehen. Parallel steht die Premiere des ersten Jaguar-Serienmodells der neuen Ära an.
Risikofrei ist die Wette nicht. Der E-Markt wächst langsamer, als es die Planungen einst unterstellten, was JLR selbst offen einräumt. Die Konzentration der Wertschöpfung auf Großbritannien, eigentlich Kern der Markenerzählung, wird durch die US-Zölle zum Klumpenrisiko. Zudem fehlen für die neuen Modelle weiterhin Preise, an denen sich ablesen ließe, wie viel Luxusaufschlag der Markt tatsächlich akzeptiert. Immerhin hat sich JLR mit der flexiblen Fertigung eine Rückfallebene gebaut: Verbrenner und Plug-in-Hybride bleiben vorerst im Programm und finanzieren den Übergang, sollte die elektrische Nachfrage weiter hinter den Erwartungen zurückbleiben. Auf der anderen Seite stehen 80.000 Vormerkungen, Loyalitätsführerschaft und ein Rekordjahr als Beleg, dass das Modell funktionieren kann.
Genau darin liegt die Pointe der vergangenen zwölf Monate. Das Rekordjahr hat gezeigt, dass die Strategie funktionieren kann. Das Krisenjahr hat gezeigt, dass sie es muss.
Disclaimer: Range Rover hat zum Kennenlernen der neuen Strategie nach Gaydon, Großbritannien eingeladen. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf unsere hier geschriebene ehrliche Meinung. // Quelle: JLR – Annual Report 2026 / JLR Media Newsroom – JLR Performance Impacted in Challenging Quarter / AM Online – JLR profits slump amid tariffs and Jaguar transition / Handelsblatt – Jaguar Land Rover unter Druck