Stand: 11.10.2026, 07:17 Uhr
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In einer hochdigitalisierten Welt müssen sich Einkaufsmeilen und Kaufhäuser anpassen. Asien ist uns hier einen großen Schritt voraus, sagen Marktforscher.
Frankfurt – Der Einzelhandel in den deutschen Innenstädten steht unter Druck: Im laufenden Jahr 2026 werden 4.900 Geschäfte in Deutschland schließen müssen, so lautete im März die Prognose des Handelsverbandes Deutschland (HDE). 2025 verlor Deutschland 4500 Geschäfte vor Ort. Schuld daran ist primär der Online-Handel, der für viele die erste Wahl beim Shopping geworden ist. Algorithmen auf Social Media steuern in Zukunft genauso wie KI unser Einkaufsverhalten.
Doch das hat auch Auswirkungen auf das Einkaufen in der echten Welt, zeigt ein Blick nach Asien. Der physische Einzelhandel der Zukunft ist dort keine reine Transaktionsfläche, sondern ein „Ort der Überraschung, Begegnung und Selbstwirksamkeit“, sagt der Markt- und Medienforscher Wutao Wen bei einer Gesprächsrunde des Rheingold Instituts für Marktforschung, wo er Head of Asia Research ist.
In Asien wächst die Sehnsucht nach echten, unperfekten Erlebnissen
Auf Chinas größter Live-Shopping-Plattform gehen mehr als 1.000 Bestellungen pro Sekunde ein – mit einer Retourenquote von 50 Prozent, erzählt Wen. In asiatischen Metropolen wie Shenzhen wird das Mittagessen mit der Drohne innerhalb von 30 Minuten geliefert. Doch genau aus dieser absoluten Bequemlichkeit heraus entsteht bei den Menschen eine neue Sehnsucht nach echten, unperfekten Erlebnissen vor Ort, glaubt der Marktforscher.
„Wir sehen in China eine extrem rasante Entwicklung beim Konsum. Immer mehr kann immer einfacher online gekauft werden. Die Menschen schwanken dadurch zwischen Overconsumption und Underexperiencing“, sagt er. Marken würden deshalb mit ihren Stores alle Sinne der Kundinnen und Kunden ansprechen müssen. „Es braucht eine gewisse Reibung“, sagt er. Deswegen würden lange Schlangen an Pop-up-Stores oder Kaufhäusern wieder attraktiv.
„In Asien sehe ich keine Abkehr von der Digitalisierung, sondern eine neue Arbeitsteilung. Digitale Plattformen machen alles überall und jederzeit verfügbar. Genau diese ständige Verfügbarkeit macht das Kaufen aber banal und bedeutungslos. Den Wert schafft dann der physische Raum, als Ort für echte Erlebnisse“, sagt Wen der Frankfurter Rundschau von Ippen.Media. „Und ja, das kommt auch in Deutschland an. Man muss nur auf die langen Schlangen in den Innenstädten schauen. Ob vor einem neuen Imbiss, einer Bäckerei oder einem Pop-up-Store: Menschen warten oft lange auf ganz alltägliche Produkte.“ So wie es früher ganz normal war.
„Es geht um das Erleben des ‚Hier und Jetzt‘, um ein Happening, das keine Plattform bieten kann. Man will dabei sein: an diesem Ort, zu dieser Zeit, gemeinsam mit anderen. Was nicht jederzeit verfügbar ist, bekommt wieder Bedeutung. So wird das Warten selbst Teil des Erlebnisses“, erklärt Wen. „Man sieht, riecht und kommt mit anderen in der Schlange ins Gespräch, und die Vorfreude wächst. Am Ende hält man nicht nur ein Produkt in der Hand, sondern eine Geschichte.“
„Am besten besucht sind die Toiletten“: Wo uns China beim Einkaufen voraus ist
Im Einkaufszentrum Deji Plaza im chinesischen Nanjing hat man einen ganz besonderen Weg gefunden, ein sensorisches Einkaufserlebnis zu schaffen, denn „am besten besucht sind hier die Toiletten“, berichtet Wen. Diese zu bauen, hat mehr als eine Million Euro gekostet, denn es sind keine gewöhnlichen Waschräume, sondern Orte der Begegnung, Orte zum Entspannen, in denen es Sofas, Bereiche mit Jazz-Musik oder einen eingebauten Zen-Garten und einen Cyberpunk-Club gebe. Die Investition hat sich gelohnt: Laut Wen haben die Läden rund um die Toiletten ein Umsatzplus von 14 Prozent erzielt.
„Solche Investitionen sind natürlich sehr mutige Entscheidungen“, sagt Stephan Urlings, Managing Partner sowie Head of International Research bei Rheingold zur Frankfurter Rundschau. Der Trend zum erlebnisorientierten Einkaufen „schwappt bereits nach Europa und Deutschland über, es besteht auch hier wieder die Gefahr, dass die deutsche Wirtschaft das verschläft“, warnt er. „Wir brauchen in den Innenstädten jetzt den großen Mut, auch einmal disruptive Entscheidungen zu treffen“, sagt er. „Einkaufen muss wieder zu einer Art Jagd werden, bei der es wirklich um etwas geht.“ Für Urlings liegt der Schlüssel im menschlichen Grundbedürfnis nach Selbstwirksamkeit und Aktivität. Je mehr Aufgaben Algorithmen und künstliche Intelligenz dem Menschen abnehmen, desto stärker fordert er echte Herausforderungen und Orte der Gemeinschaft.
Shopping-Trends aus Asien: Gigantische Roboterfiguren, Labubus und Fotozonen
Deswegen würden sogenannte „Community Hubs“ wichtiger, also Läden als soziale Treffpunkte statt reiner Verkaufsflächen. Ein Beispiel dafür sei das „The Commons“ in Bangkok, ein Einkaufszentrum, in dem Läden wie offene Touchpoints gestaltet sind und Menschen sich auf einer großen Treppenlandschaft niederlassen können. Der Spielzeughersteller Pop Mart, der mittlerweile auch in Berlin einen Store hat, setzt auf „Gamified Shopping“, erklärt Urlings. Hier komme künstliche Verknappung als Instrument zum Einsatz. Durch blickdichte Boxen würden Sammler-Hypes, beispielsweise um das Kultspielzeug „Labubus“ aktiviert. Das weckt bei Kundinnen und Kunden uralte Jagdinstinkte. Beim „Storyliving“ gehe es darum, dass Markenwelten aktiv begehbar und erlebbar werden, statt nur ihre Produkte zu kaufen.
Aber auch das Digitale schwappt in den Einzelhandel, sagt der Marktforscher. Einige Geschäfte gestalteten ihre Ladenfläche bewusst so, dass sie sich gut als Social-Media-Kulisse eignet. Etwa die südamerikanische Brillenmarke Gentle Monster, deren erster europäischer Store in Paris mit gigantischen Roboterfiguren eher an ein Museum als an einen Optiker erinnert. „Kunden kommen für das Instagram-Foto“, sagt Urlings. Bei den Kotra-Pop-ups in Frankfurt werden mit Foto-Zonen und Matcha-Bars Erlebniswelten kreiert, die an K-Pop-Events für loyale Communitys gekoppelt sind. Gefördert werden sie von einer staatlichen südkoreanischen Organisation zur Förderung von Handel und Auslandsinvestitionen.
„Unser westliches Denken ist oft kategorial und hierarchisch aufgebaut“, sagt Urlings. „In Asien ist man besser darin, auch mal horizontal zu denken und Dinge, die scheinbar nicht passen, miteinander zu verknüpfen. Dadurch kann man schneller auf neue Trends reagieren“, sagt er. Hier müsste der Einzelhandel auch in Deutschland hinkommen. (Quellen: eigene Recherche, rheingold, HDE)